Kunde statt Krise: Servicequalität und -kultur als krisensichere Erfolgsgaranten

Ob eine Krise erfolgreich gemeistert wird, hängt maßgeblich davon ab, inwieweit es gelingt, die eigenen Kunden zu halten. Die Schwierigkeit: Ist die globale beziehungsweise nationale Wirtschaftslage eher bescheiden, zögern viele Verbraucher mit dem Geldausgeben, selbst wenn sie ihre persönliche Lage als gut einschätzen.

Service statt Preiswettbewerb

In einer solchen Situation werde intensiver nachgedacht und zwischen alternativen Anbietern abgewogen, so Hübner. Das könne vor allem Unternehmen mit hochpreisigen Produkten oder Leistungen entscheidenden Umsatz kosten, wenn ein Mehrwert nicht spürbar ist. Weil aber auch der Eintritt in einen Preiswettbewerb ruinös wäre, bleibe zur Abgrenzung von den Wettbewerbern häufig vor allem Service der Extraklasse.

Das gilt insbesondere während einer Wirtschaftsflaute und umso dringlicher in Märkten, in denen die Produkte beziehungsweise Dienstleistungen sich funktional für den Kunden kaum noch unterscheiden. Beispiel: die Konsumgüterindustrie. Hier ist eine hohe Qualität der Angebote die unabdingbare Eintrittskarte in das Geschäft mit dem Kunden, doch erst Spitzenservice lässt dieses Geschäft tatsächlich zustande kommen. Und in vielen Bereichen der Konsum- und auch Investitionsgüterindustrie erwirtschaften Unternehmen vor allem mit ihrem ausgezeichneten After-Sales-Service die Unternehmenserträge.

Was aber ist ungewöhnlich guter Service?

Die etwas einfallslose Tasse Kaffee zum Beratungsgespräch müsse eher zum Standard gezählt werden, meint Hübner, „der vom Kunden schlicht vorausgesetzt wird“. Wirklich punkten lasse sich dagegen mit maßgeschneidertem, also auf die jeweilige Zielgruppe oder besser noch das Individuum zugeschnittenem Service, der einen klaren Mehrwert bringt, positiv überrascht und begeistert. Sahnehäubchen-Service nennt die Spezialistin Hübner diese Leistungen, weil sie das Kaufen versüßen und zum Erlebnis machen.

Studien belegen Bedeutung von Service

Diese Einschätzung wird von Verbraucherumfragen gestützt. Beispiel: Laut einer Studie eines renommierten Serviceportals, ziehen 67 Prozent der Befragten guten Service insbesondere für die Wahl zwischen mehreren Anbietern als Entscheidungsgrundlage heran. „Das macht Qualitäts-Service in Krisenzeiten zum unbezahlbaren Erfolgsgaranten“, meint Hübner.

Um allerdings dauerhaft die Nase vorn zu haben, müssen Unternehmen immer wieder neue, innovative und für den Kunden relevante Serviceangebote entwickeln. Denn: Was  heute Beifall auslöst, wird bereits morgen als Standard wahrgenommen. Voraussetzung für die stetige Weiterentwicklung der Serviceangebote ist laut Hübner eine intensive Beschäftigung mit den Kunden, um deren (auch unbewusste) Wünsche herauszufinden.

Natürlich sei dies mit einem gewissen Aufwand verbunden, gibt Hübner zu. „Doch der zahlt sich aus, denn überragende Serviceleistungen überzeugen und sprechen sich zudem schnell herum.“ Durch Mund-zu-Mund-Propaganda würden einem Unternehmen pro zehn begeisterte Kunden im Schnitt drei neue zugeführt. „Und in Zeiten der Rezession wäre bereits eine Stagnation der Kundenzahl ein Erfolg.“

Mitarbeiter begeistern

Nicht zu vernachlässigen ist ein Nebeneffekt: Ein hohes Leistungsniveau in puncto Servicequalität macht auch die Mitarbeiter des Unternehmens zufriedener. Grund ist das positive Feedback der Kunden, das die Motivation erhöht, den Service weiter zu verbessern, was wiederum die Verbraucher noch mehr für den Anbieter einnimmt. Ein sich selbst verstärkender Prozess und eine Win-win-Situation für alle Beteiligten.

Die Grundlage für hochwertigen „Surpriservice“, wie Sabine Hübner überraschend guten Service getauft hat, bildet eine ausgeprägte Servicementalität. Diese sollte sich durch alle Hierarchieebenen des jeweiligen Unternehmens ziehen, was eine mit Systematik etablierte integrative Servicekultur voraussetzt. Spontan ausgewählte Maßnahmen sind also zu wenig. Stattdessen bedarf es konkreter, detaillierter und vor allem auf das Unternehmen zugeschnittener Spielregeln und Abläufe.

Während in einem ersten Schritt Teams identifizieren, welche Handlungsfelder bestehen, um den Service zu verbessern, realisieren „Umsetzungsteams“ gezielt die daraus resultierenden Aufgaben. Oberste Priorität haben dabei sowohl Praxisrelevanz als auch Zielgruppenorientierung. Denn je individueller und dienlicher der Service, desto stärker fällt die Kundenbindung aus.

Erfolgsrezept Kundenloyalität

Ein Unternehmen, das auf diese Weise den Servicegedanken verinnerlicht hat und zudem für Nachhaltigkeit des Prozesses der stetigen Verbesserung sorgt, besitzt die ideale Krisenabwehr.  Aktuelle Studien zeigen, dass bereits eine um nur fünf Prozent gesteigerte Kundenbindungsrate in manchen Branchen eine Steigerung des Ertrags um 100 Prozent bewirkt hat.

Sabine Hübners Schlussfolgerung lautet „Kunde statt Krise“, was heißen soll: Gerade dann, wenn Umsatzeinbußen drohen, ist eine noch stärkere Konzentration auf den Kunden angesagt. Das sei nicht nur wesentlich effektiver als etwa eine groß angelegte Werbekampagne, „sondern die dafür nötigen Ausgaben halten sich in Grenzen und amortisieren sich rasch“.

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